انواع جایگاه یابی برند

مفهوم جايگاه يابي يکي از اجزاي بنيادين مديريت بازاريابي مدرن است و اهميت آن توسط پژوهش هايي که رابطه‌اي مثبت بين عملکرد شرکت و فعاليتهاي جايگاه يابي را نشان مي داد، نشان داده شده است.

در واقع جايگاه بازار يک شرکت مي تواند با آگاهي از ادراک مشتريان در مورد محصولات رقابتي شرکت يا برند آن بهبود يابد. اما عليرغم اين توافق کلي، تعريف يکساني که مورد توافق همه باشد وجود ندارد و آن هم مي تواند به دليل عدم وجود اصول نظري شفاف و ساده سازي معني جايگاه يابي باشد.

در ادامه به بررسی برخی از جایگاه‌های ممکن در بازار خواهیم پرداخت:

جایگاه به عنوان پیشرو

بررسی‌ها نشان داده‌اند در صورت یکسان فرض کردن سایر شرایط، سه برند اولیه‌ای که وارد بازار می‌شوند، نسبت سهم بازاری به ترتیب برابر با 4، 2 و 1 دارند. یعنی در هر بار ورود به بازار پس از یک رقیب، سهم بازار نصف می‌شود. به عنوان مثال شرکت زیراکس به علت لیدر بودن در بازار دستگاه کپی، موفق شد تا مدت‌ها رقابت پایدار خود را حفظ کند در حالی که همین شرکت در برخی دیگر از محصولات خود که نتوانسته بود در آنها لیدر باشد، به چنین موفقیتی دست پیدا نکرد. برای حفظ موقعیت لیدر بودن در بازار، برخی استراتژی‌ها وجود دارد که شرکت‌ها باید آنها را دنبال کنند:

شرکت‌ها باید در تبلیغات خود به لیدر بودن اشاره داشته باشند. به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا در تبلیغات خود همواره به شعار «The Real Thing» اشاره می‌کند که نشان می‌دهد اولین برندی که وارد بازار شده کوکاکولا بوده و بقیه برندها تقلیدی از کوکاکولا محسوب می‌شوند.  استراتژی دیگری که به حفظ لیدر بودن در بازار کمک می‌کند استراتژی مولتی برند است. در این استراتژی، شرکت به جای تغییر جایگاه خود در بازار، برندهای جدیدی را ایجاد می‌کند. به این ترتیب هر برند جدید می‌تواند جایگاهی تغییر ناپذیر را در ذهن افراد پیدا کند.

گاهی لازم است شرکت‌ها برای انطباق با تغییرات، نامی گسترده‌تر برای خود انتخاب کنند. پیشنهاد می‌شود در مواردی که شرکت در حال معرفی محصول جدید خود است، در ابتدا از نام گسترده استفاده کرده و سپس بخش اولیه آن را حذف کند. به عنوان مثال شرکت هالوید  در زمان معرفی دستگاه زیراکس، ابتدا این محصول را با نام هالوید زیراکس  وارد بازار کرد و پس از آنکه این نام در ذهن مشتریان شناخته و مشخص شد که این محصول جدید، محصولی از شرکت هالوید است، نام آن را به زیراکس تغییر داد.

جایگاه به عنوان پیرو

کمپانی‌هایی که نتوانسته‌اند در بازار لیدر باشند و دیرتر وارد بازار شده‌اند باید به دنبال جایگاه اشغال نشده‌ای باشند که توانایی اول بودن در آن را دارند. به عنوان مثال، زمانی که استفاده از ماشین‌های بزرگ مرسوم بود، کمپانی فولکس واگن ماشین بیتل  را با شعار «به کوچکی فکر کن Think small» وارد بازار کرد.  برخی دیگر از این جایگاه‌ها عبارتند از: سن، قیمت بالا، جنسیت، محل توزیع، تعداد و غیره.

جایگاه‌یابی مجدد در واکنش به رقبا

در برخی مواقع هیچ جایگاه اشغال نشده‌ای یافت نمی‌شود؛ در این‌صورت پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها با متقاعد کردن مشتریان به این محصول آنها را به شکلی دیگر ببینند، به دنبال جایگاه‌یابی مجدد برای رقیب خود باشند.  به عنوان مثال، چیپس‌های شرکت پرینگل به محض ورود به بازار توانستند سهم قابل‌توجهی از تقاضای بازار را به دست آورند در حالی که کمپانی Wise Potato chips با اشاره به مواد غیرطبیعی به کار رفته در چیپس‌های پرینگل و تاکید بر اینکه در محصول خود تنها از سیب زمینی، نمک و روغن زیتون استفاده کرده است، توانست سهم بزرگی از تقاضا را از اختیار شرکت پرینگل بیرون آورد.

 در خاتمه باید توجه داشت، در اغلب موارد استفاده دائمی از یک تکنیک مشخص توسط شرکت‌ها نمی‌تواند پاسخگوی نیازمندی‌های بازار رقابتی امروز باشد و گاه لازم است شرکت‌ها برای جایگاه‌یابی از ادغام چندین رویکرد به طور همزمان، بهره ببرند.

منبع: www.brandztech.com